Как завоевать города и страны - Филип Котлер

Таким образом, руководители имеют ряд четких приоритетов, которые влияют на выбор места размещения. Обычно группа людей, а не один человек делает выбор, используя набор критериев. Еще больше усложняет ситуацию то, что критерии регулярно пересматриваются по мере того, как меняются предприятия, отрасли промышленности, потребители, инвесторы и прочие обстоятельства.

Лишь немногие города проводят надлежащую работу по прогнозированию приоритетов и пониманию процессов принятия решений средними и крупными ТНК. Вместо этого идет гонка в стремлении предложить конкурентоспособные программы по снижению расходов на предпринимательскую деятельность потенциальных инвесторов. Такая форма предоставления государственных скидок вытесняет выгоду от инвестирования во многих важных аспектах. Вместо этого города должны проанализировать свои относительные факторы, такие, как этническая принадлежность, и постараться привлечь иностранных поставщиков, а не ждать, что они придут сами. Например, Бостон, Чикаго и другие города США с большим процентом индийского населения должны взять на себя инициативу и связаться с индийской компанией Reliance MediaWorks в целях открытия кинотеатров в своих городах. В этих кинотеатрах могли бы показывать фильмы производства Болливуда, которые, как правило, не распространяются через основные сети кинотеатров США. Reliance могли бы объединить продажу индийских товаров с концептом медийного развлекательного центра.

Данная глава рассматривает три вопроса[147]:

1. Каковы основные факторы, влияющие на решения средних и крупных ТНК о местах расположения и расширения, а также каковы шаги в процессе принятия решений?

2. Какие дополнительные факторы влияют на принятие предприятиями, инвесторами, а также профессиональными кадрами их решений?

3. Насколько значительное влияние оказывают публикуемые рейтинги городов на процесс поиска мест размещения компаний?

Шаги в процессе выбора города для размещения бизнеса

Компании и их руководители всегда тщательно выбирают место размещения независимо от того, коммерческие причины лежат в основе выбора, потребность в новых инвестиционных рынках или же предоставление сотрудникам комфортных условий жизни. Города должны предугадывать шаги процесса принятия решения и разработать практическую стратегию, чтобы удовлетворить нужды и потребности, которые они подразумевают. В первую очередь мы рассмотрим географический аспект процесса принятия решения, затем административный аспект.

Географический аспект

Рассмотрим компанию, находящуюся в процессе выбора места размещения. Компания планирует разместить фабрику где-то в латиноамериканском регионе (ЛАР). Ниже описаны потенциальные шаги и факторы, учитываемые при выборе места размещения.

Первый шаг – это ответ на вопрос: ЛАР или не ЛАР? Учитывая, что ЛАР – это один из наиболее быстро растущих рынков в мире, каждая ТНК хочет расти вместе с ним. Латинская Америка с региональной экономикой приблизительно 5,3 триллиона долларов и ежегодным ростом 5 % и более по состоянию на 2012 год – это рынок, на который ТНК должны обращать пристальное внимание[148]. К 2025 году 198 городов в ЛАР с населением 50 миллионов человек произведут 65 % ВВП ЛАР, что равняется 3,8 триллиона долларов, а доход на душу населения составит 23 000 долларов США[149]. Самое большое количество богатых клиентов ожидается в Бразилии[150]. За последние пять лет более 60 миллионов потребителей из низшего класса перешли в средний, и половина из них – жители Бразилии[151]. Ожидается, что Бразилия станет первой страной мирового уровня в Латинской Америке, и к 2025 году Сан-Паулу будет пятым в мире городом по благосостоянию.

Вторая по величине страна в регионе, Мексика, входит в состав Североамериканского соглашения о свободной торговле (НАФТА) и является выходом на карибский рынок и рынок Центральной Америки. Мексика и Бразилия составляют более 60 % региональной экономики и имеют высокий потенциал по внутреннему спросу. Чили имеет один из самых высоких ВВП на душу населения в регионе и является образцовой страной по привлечению прямых иностранных инвестиций (ПИИ) через международные экономические соглашения с мировыми производителями, розничными торговцами, товаропроизводителями и компаниями, оказывающими финансовые услуги. Эти страны создали мировых гигантов в различных отраслях промышленности – от горного дела до продуктов питания. Даже Колумбия преодолела свои проблемы с техникой безопасности и становится одной из наиболее привлекательных стран в регионе. Компании расширяют свое присутствие и глубже проникают в крепнущие рынки Колумбии, Аргентины, Венесуэлы и Перу в дополнение к таким благоприятным для инвестиций районам, как Панама[152].

Сан-Паулу и Мехико – это мегаполисы, но они не являются самыми быстрорастущими городами в ЛАР и не обеспечивают устойчивый рост. Лучшие экономические перспективы в данном регионе имеют Сантьяго, Чили и Кампинас в Бразилии – растущий небольшой город с 3 миллионами жителей, который находится вне плотно населенного района Сан-Паулу[153]. Хотя большинство людей признает значимость и богатство городских агломераций Сан-Паулу и Рио-де‑Жанейро, такие перспективные города, как Белу-Оризонти, Сальвадор-да‑Байа, Ресифи, Форталеза, Куритиба и Порту-Алегри, определяют экономическое развитие Бразилии. Такие ТНК, как Volvo, HSBC Holdings, Kraft Foods, Deloitte, Ernst & Young, Nokia, Electrolux, Toyota Motor, Exxon Mobil, IBM, KPMG, PricewaterhouseCoopers, Siemens и Wipro Infotech, расположены в Куритибе, и это помимо крупных бразильских компаний и компаний ЛАР.

Большая часть американцев рассматривают Мексику как туристическое место. Им ничего не известно о промышленных силовых установках Гвадалахары, второго по величине города Мексики, а также главного промышленного и коммерческого центра. Монтеррей также является важным промышленным центром и главным городом на севере Мексики. Пуэбла (Пуэбла де Сарагоса), город, ранее известный в первую очередь своим текстилем, теперь производит автомобили, нефтепродукты, черные металлы и сталь. Эти промышленные и коммерческие города Мексики, Бразилии, Чили и Колумбии укрепляют экономику их стран, и никак не наоборот.

Как только компания приняла решение переехать в ЛАР или расширить существующий бизнес в этом регионе, руководство рассматривает в нем лучшие города. В поисках новых мест размещения предприятий компании редко заинтересованы в заявлениях о том, что тот или иной город является «лучшим в Латинской Америке» или «лучшим в странах Карибского бассейна», вместо этого они реагируют на функциональные аргументы, такие, как предложение выхода на внутренний рынок ЛАР. Майами все еще известен как главный выход на рынок Латинской Америки, несмотря на то что некоторые места в регионе ЛАР, включая Сан-Паулу и Панаму, претендуют на тот же статус[154].